Christine Kriener et Paul de Courtois respectivement General Manager MINI et Area Mananger BMW Group : “MINI, une marque unique !”

A l’occasion du lancement commercial de la marque MINI en Algérie, Christine Kriener et Paul de Courtois, respectivement general manager MINI et area manager BMW Group, ont séjourné à Alger pendant 48h pour évaluer l’état d’avancement des préparatifs de ce lancement. Nous les avons rencontrés et ils ont bien voulu répondre à nos questions.

Le mensuel de l’Automobile:
Pouvez-vous nous retracer en quelques lignes l’histoire de la marque MINI ?
Christine Kriener:
Que dire sur l’histoire de MINI si ce n’est qu’elle est jalonnée de grands succès dès son apparition. La MINI a été créée en 1959 par la firme britannique Britich Motors Corporation (BMC). Elle représentait, dès le début de son existence, la voiture ludique et accessible à bon nombre de bourses. La MINI se distingua à l’époque déjà par sa compacité, ses quatre roues positionnées  aux extrémités de la voiture, l’absence de porte-à-faux, la traction avant, le centre de gravité extrêmement bas. L’ensemble de ces spécificités a donné à la MINI son caractère Kart que beaucoup ont apprécié dès le départ, particulièrement pour ses versions Cooper.
Ainsi, la MINI a connu une période de croissance faisant d’elle une vraie référence automobile dans les années 60 et 70.
Rachetée dans les années 90 par le Groupe BMW, la marque MINI retrouve une seconde jeunesse grâce à une toute nouvelle génération de modèles apparue dans les années 2000. Ceci est largement confirmé par le succès que connaît la marque qui enregistre, d’une année à l’autre, des volumes de plus en plus importants.

Quelles sont ses valeurs et sa philosophie ?
C. K.:
Les valeurs et la philosophie de la marque MINI s’articulent autour d’un certain nombre de concepts qui font d’elle une marque unique et exclusive. De par son positionnement qui la situe bien au-dessus de l’offre concurrente de même gabarit, la MINI est une offre haut de gamme dans le segment des petites voitures. Ceci n’est pas la seule caractéristique qui distingue la MINI de la concurrence sachant que son contenu technologique, son esprit décalé, son style affirmé et son caractère « karting » font d’elle une marque à part qui ne saurait être comparée à une autre. Ces atouts lui permettent de s’adresser aussi bien à des clients du segment « B » qu’à d’autres clients évoluant généralement dans les catégories supérieures « M1 » ou     « M2 ». La MINI c’est aussi une capacité de séduction hors du commun qui lui permet de toucher les cœurs dès son apparition.
Autre point fort de la marque MINI, sa capacité de proposer à chaque client une voiture personnalisée. En effet, aucune MINI n’est identique à une autre grâce aux possibilités offertes aux clients leur permettant de personnaliser leur MINI selon leur désir et leur goût.

Comment se positionne la MINI au sein du Groupe BMW ?
C K:
Aujourd’hui plus que jamais, la MINI occupe au sein du Groupe BMW une place à part. Quand BMW s’est séparée du Groupe Rover en 2000, la MINI a été la seule marque qui a été gardée dans l’escarcelle de BMW avec l’idée de faire d’elle une marque exclusive se basant sur sa propre identité. Après six ans, nous démarrons aujourd’hui une nouvelle génération de produits, qui tend à s’élargir pour constituer une vraie gamme avec plusieurs modèles différents : Mini berline, Cabriolet et Clubman. Ces modèles, chacun avec ses particularités, offrent tous un véritable plaisir à la conduite tout en collant à un style de vie que le véhicule exprime très clairement.

Pour rester dans la gamme et les modèles, existe-t-il un ou des projets pour de nouveaux modèles ?
Oui, il existe bel et bien des projets de nouvelles déclinaisons et la piste la plus plausible est celle qui concerne un modèle à quatre roues motrices. Maintenant, je ne pourrai sincèrement pas vous dire quant verra le jour cette version.

Au vu du succès que connaît la marque, y a-t-il un projet de production en dehors de l’Angleterre, en Europe, aux Etats-Unis ou en Chine ?
Paul de Courtois:
Le premier challenge pour nous a consisté à améliorer les capacités de productions du site d’Oxford,  qui sont passé de 100 000 unités à      240 000 unités par an. L’objectif clairement établi par le directoire du Groupe est d’atteindre une capacité de production de 400 000 unités par an sur ce même site d’Oxford. Cette capacité concerne évidemment tous les modèles de la gamme.

C’est la première fois que la MINI bénéficie d’une représentation officielle en Algérie. Avec quelles ambitions ?
C K:
Généralement, quand on lance une de nos marques sur un marché, cela se fait avec des ambitions importantes, mais avant cela et concernant la MINI qui, je le rappelle, est une marque à part avec ses caractéristiques propres, il est demandé à notre importateur Bavaria Motors Algérie de mettre en œuvre une infrastructure propre à la MINI avec tout ce que cela implique comme investissement et respect de la charte de la marque. C’est d’autant plus vrai que la MINI est une marque haut de gamme et exclusive. Son lancement doit donc obéir à un certain nombre de conditions qui doivent impérativement être réunies.
Nous lançons la Mini aujourd’hui en Algérie parce que nous nous rendons bien compte qu’il existe un potentiel non négligeable et que la marque MINI dispose d’une excellente image. Nous savons aussi que bon nombre de particuliers ont acheté des MINI dans des pays européens pour rouler avec en Algérie. Ces clients qui n’ont pas hésité à acquérir des MINI alors que la marque ne bénéficiait pas encore de représentation en Algérie, prouvent sa notoriété. En même temps, nous voulons les rassurer en mettant à leur disposition toute la gamme qui sera, évidemment, adaptée à l’environnement Algérie. Cela veut dire concrètement que les suspensions seront renforcées, que des protections sous caisses seront installées, que le circuit de refroidissement élargi...
Aussi, la MINI arrive en Algérie parce que nous considérons que malgré la part modeste de 1% détenue par le segment du haut de gamme, le marché algérien de par sa taille mérite de se voir proposer de nouvelles marques premiums.
Enfin, pour être complet sur cette question, l’objectif volume que nous nous sommes assignés pour cette année 2008 est de l’ordre de 40unités. 

Le lancement de la MINI en Algérie fait-il part d’une offensive commerciale sur les pays dits émergents ?
C K:
Non, pas du tout ! Notre démarche obéit plutôt à une logique de marché par marché. Il faut savoir que la première condition est d’avoir un bon partenaire qui dispose de capacités à développer des investissements propres à la marque. C’est donc le cas en Algérie aujourd’hui, et c’est tout à fait conforme avec nos propres prévisions puisque nous avons annoncé l’an dernier le lancement de la MINI pour cette année 2008.

MINI est une marque qui évolue sans concurrent direct. Est-ce toujours un avantage ?
C K:
C’est à la fois un avantage et un inconvénient. La MINI, étant une marque à part, qui ne correspond pas à la segmentation traditionnelle de l’offre automobile, se voit concurrencer par des modèles appartenant à différentes catégories. L’élément prix permet dans certains cas de trouver des modèles directement concurrents des modèles de la MINI qui, souvent, appartiennent à des catégories supérieures sur le plan du gabarit. Il est donc clair que le positionnement de la MINI reste assez particulier en raison de son caractère mythique et unique.

MINI est positionnée en haut du segment « B ». Pensez-vous pouvoir, sur notre marché, concurrencer des modèles des segments supérieures ?
P d C:
Effectivement, nous pouvons considérer que la MINI est positionnée sur ce que nous appellerons, le segment « B Plus », « Plus » en raison du caractère et des tarifs qui n’ont rien à voir avec ceux pratiqués par les modèles de cette catégorie comme la Clio ou la 207 par exemple. En revanche, ce sont les versions sportives Clio RS et 207 RC qui me semblent plus à même de représenter une concurrence pour la MINI dans cette catégorie. Sur le segment supérieur, nous pouvons considérer que c’est un modèle comme la Golf qui sera notre principal concurrent.

Quels seront les moteurs qui animeront les modèles de la gamme Algérie ?
P d C:
Pour le moment, je suis dans le regret de vous annoncer que les motorisations diesels ne seront pas disponibles dans la gamme Algérie. La raison est toute simple, c’est que le Gaz oïl distribué ici en Algérie présente un taux de souffre encore élevé et qui altérerait le fonctionnement des moteurs diesels de haute technologie. La gamme s’articulera donc autour de tous les moteurs essences connus qui animent tous les modèles.

Quelle est votre perception du marché sachant qu’il a réalisé un volume de 214 000 unités en 2007 dont 14.23% détenus par le segment « B » ?
P d C:
Le marché algérien a connu ces dernières années un développement très important qui le place dans le peloton de tête des marchés du continent africain. Chez nous, dans le Groupe BMW, indépendamment de la croissance du marché en volume, c’est le segment premium représenté principalement par trois marques, BMW, Mercedes et Audi, qui retient le plus notre attention. Il reste, cependant, très modeste comparativement à d’autres marchés. L’environnement économique de plus en plus favorable me laisse croire que le segment premium va connaître un accroissement significatif  à la faveur d’un pouvoir d’achat plus important, mais aussi du démantèlement des taxes douanières. Je reste donc confiant pour l’avenir qui, je suis sûr, sera prolifique pour le segment du haut de gamme.

Que vous inspire cette réflexion d’un amoureux de la marque MINI qui a dit que « l’arrivée de MINI est une erreur qui est enfin corrigée » ?
P d C:
Le Groupe BMW, constitué des marques BMW, RolsRoys et MINI, n’a pas de démarche globale qui consisterait à installer systématiquement les trois marques sur tous les marchés. Il s’agit d’abord d’observer et de comprendre s’il existe une clientèle pour chacune de nos marques pour ensuite, installer les fondamentaux qui correspondent à la marque, par l’intermédiaire d’un importateur sérieux, professionnel et conscient des enjeux.
Pour le cas de la MINI en Algérie, je ne crois pas que ce soit une erreur qui vient d’être corrigée. Notre démarche a obéi aux critères de prudence et aujourd’hui, nous sommes fiers d’être représenté sur ce dynamique  marché.