Représentation des marques: Enjeux colossaux dans une instabilité chronique


L’évolution du marché de l’automobile algérien a depuis toujours été marquée par une instabilité chronique au niveau de la représentation des marques importées et distribuées par des concessionnaires nationaux et/ou étrangers.

En effet, vers la fin des années 90 et le début des années 2000, alors que les importations des particuliers dépassaient largement celles des concessionnaires, nous avons assisté à plusieurs changements d’importateurs.

Petit rappel de ces changements

Exceptées les marques installées sous forme de filiales (Peugeot, Renault et Daewoo), elles sont plusieurs à avoir changé de partenaire local. A commencer par la marque Volkswagen, importée dans un premier temps par Sofiemca, installée à Mostaganem, avant de se voir doublé par Espace de la voiture, devenue quelques années après, Sovac. Toujours chez les marques du groupe Volkswagen, rappelons que Skoda a d’abord été importé et distribuée par Maison Tchèque avant d’intégrer le groupe Sovac. La marque Citroën a également connu un premier importateur, CIT en l’occurrence, avant d’être prise en charge par SAIDA, filiale du groupe français GBH. Au début des années 2000, Toyota, Suzuki et Isuzu étaient importées par des concessionnaires différents qui se faisaient une concurrence féroce. Pour Toyota, rapidement le constructeur nippon a jeté son dévolu sur le groupe saoudien Abdelatif El Djamil qui le représente également au Moyen-Orient et en Europe (Monaco et Londres). De son côté, Suzuki a choisi le groupe Elsecom au lieu de Diamal, filiale du groupe français CFAO.

Sur les marques haut de gamme, BMW, après plusieurs années passées au sein d’Algérie Motors, a changé de partenaire au profit du groupe CFAO, puis ces derniers temps, a atterri dans l’escarcelle de Luxury Motors, un nouvel opérateur dans la distribution automobile qui n’a jamais vraiment démarré son activité. La marque italienne Fiat est certainement celle qui a connu le plus de partenaires durant la période 2000-2015. Elle est en effet passé par plusieurs représentants avant un bref passage dans le groupe Cevital pour ensuite intégrer le groupe Ival. Ces exemples reflètent si besoin est, l’instabilité qui a régné et qui s’est poursuivi ces dernières années avec la redistribution des cartes opérée depuis 2016/ 2017 à la faveur du lancement d’une pseudo industrie de montage qui s’est révélée un véritable fiasco.

Le salon de l’auto, symbole des progrès accomplis

Durant la période 2000-2010, les marques venues de Chine ont envahi le marché algérien. S’adressant à une clientèle aux revenus très modestes, ces marques ont changé de partenaire très souvent au point où le client ne se retrouvait plus. Ce n’est qu’au début des années 2010 que ces marques ont connu une certaine stabilité à la faveur des progrès qu’elles ont accompli en termes de qualité et de fiabilité. A travers cette évolution des marques chinoises, c’est l’ensemble de l’activité de la distribution automobile qui a accompli des progrès tendant vers davantage de professionnalisme. A ce titre, le salon de l’automobile d’Alger était le véritable baromètre qui permettait de mesurer les avancées réalisées. Cette manifestation a largement gagné en maturité grâce aux années d’expérience cumulées par des importateurs désormais plus au fait de leur métier. Cette période faste de l’activité des concessionnaires a atteint son apogée vers 2012 où le volume des ventes a dépassé les 600 000 unités tous segments confondus, faisant du marché algérien un des tout premiers sur le continent africain. Aux yeux des constructeurs, il est également devenu très attractif.

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Mais cette croissance fulgurante du marché de l’automobile a vite été rattrapée par la crise financière induite par la chute brutale des revenus pétroliers. La même année (2012), le gouvernement algérien a signé un accord avec Renault pour le montage des modèles Renault et Dacia. Le constructeur français a bénéficié de trois années d’exclusivité à partir de la première année de production, soit à partir de 2014. En Novembre de cette année-là, la première Symbol assemblée à Oued Tlilat était dévoilée en grande pompe, marquant ainsi la concrétisation des nouvelles orientations décidées par les pouvoirs publics pour le marché de l’automobile. Pour les décideurs de l’époque, il s’agissait de réduire la facture des importations en passant à la production locale.

Transition désastreuse

Cette phase de transition n’a pas été sans occasionner des dégâts considérables puisque de nombreux concessionnaires ont été exclus du montage automobile et ont dû baisser rideaux augmentant de fait les rangs déjà très nombreux des demandeurs d’emploi.  C’est donc toute la dynamique du marché qui a été stoppée net dans son élan. Cette dynamique avait permis la création de milliers d’emplois directs et indirects, mais avec la décision de passer à une industrie qui permettrait au pays de préserver ses réserves de changes, c’est la majorité des opérateurs de la distribution automobile qui a mis la clef sous le paillasson. Parmi les plus en vus, citons Hyundai Motors Algérie et le groupe multimarques Elsecom. Ces deux concessionnaires détenaient des parts de marché considérables et étaient considérés comme des pionniers dans le métier.

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Ce passage forcé et irréfléchi vers le montage automobile s’est rapidement avéré être un leurre et le démarrage des sites d’assemblage de TMC, Sovac et GMI, à la fin de la période d’exclusivité accordée à Renault, n’a pas permis de satisfaire le marché d’une part et d’autre part, les modèles assemblés et proposés à la vente ont vu leurs prix croitre de façon exponentielle. L’accès au produit automobile devenait de plus en plus hypothétique pour la majorité des algériens. Ces trois acteurs de l’assemblage n’ont fait qu’accentuer le montant des devises transférées à l’étranger estimés à 8 milliards de Dollars.

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En parallèle, le trésor public enregistrait des manques à gagner hallucinants, estimés à plus 40 000 milliards de centimes, puisque les opérateurs du montage étaient exonérés de la TVA, des taxes douanières et de la TVN. Cela avait été démontré plus tard par la justice lors de différents procès. Face à ces pertes, le volume assemblé atteint à peine les 250 000 véhicules toutes marques confondues, pour bien moins de 3 000 emplois créés. Le tout sans aucun transfert technologique, si ce n’est des formations principalement axées sur la dextérité des collaborateurs.

Espoirs et questionnement  

A partir du 22 Février 2019 et avec le raz de marée hebdomadaire du Hirak Béni, de nouveaux espoirs sont nés à tous les niveaux de la société algérienne. Pour les professionnels de la distribution automobile, l’annonce par le nouveau gouvernement de l’arrivée d’un nouveau cahier des charges, en même temps que la tenue de plusieurs procès dans lesquels étaient impliqués plusieurs patrons des marques automobile, les attentes étaient forcément très grandes, particulièrement lorsque l’on sait que des concessionnaires dépouillés de leurs marques ont été réhabilités par la justice.

Alors, dirigeons-nous vers de nouvelles perspectives ? Rien n’est sûr au regard des derniers développements que connait la scène automobile. En effet, alors que le constructeur allemand Volkswagen, a rapidement annoncé que le contrat le liant à Sovac prendra fin dès le mois de Mars prochain, soulignant ainsi sa volonté de se démarquer de son partenaire local aujourd’hui face à la justice, le groupe sud-coréen Hyundai-Kia, semble prendre la trajectoire inverse en persistant à continuer ses aventures sur le marché algérien avec Glovis et TMC, dont les patrons viennent d’être condamnés par la justice. Le groupe sud-coréen serait-il tenté de faire fi des décisions de la justice algérienne ? A ce titre, nous apprenons que le groupe Glovis compte se redéployer par l’intermédiaire de deux nouvelles sociétés créées au début du mois de Septembre qui vient de s’écouler, sous la dénomination de « AURES Passenger car », postulant à la représentation de Kia et « AURES Véhicules industriels » pour représenter la gamme des véhicules utilitaires et lourds de Hyundai. Aussi, selon les dernières informations qui circulent, la même démarche a été initiée par TMC afin de postuler à la représentation de la marque Hyundai VP.

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Au-delà de la volonté de Glovis et de TMC de poursuivre leurs aventures avec le groupe Hyundai-Kia, c’est la démarche du constructeur sud-coréen qui surprend. Cet entêtement à vouloir continuer avec des partenaires condamnés par la justice algérienne semble risqué au vu des dispositions du nouveau cahier des charges particulièrement dans son exigence à tout postulant à la représentation d’une marque, à signer une déclaration de probité. Cette exigence gagnerait d’ailleurs à être renforcée et précisée, car actuellement permissive dans sa forme. Mais elle n’en est pas moins un sérieux obstacle. Face à cette situation, les pouvoirs publics à travers le ministère de l’industrie, seront certainement amenés à trancher sur cette question. Attendons pour voir.  


Razmjena

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